Styrets bevisste forhold til fremtidens salg og markedsføring

Aksjelovenes §6-12 og § 6.13 er sentrale for å forstå omfanget av styrets ansvar. Det følger åpenbart av lovteksten at styret både har et ansvar for å sørge for en god organisering av bedriften, samtidig som det har et ansvar for å føre tilsyn med bedriften for øvrig. I bedrifter hvor forretningsmodellen innebærer salg til andre bedrifter (B2B), er salgsprosessen ofte den viktigste bidragsyteren til lønnsomhet og suksess. Til tross for dette opplever vi ofte at styret ikke diskuterer hvorvidt bedriftens salgsprosess er fremtidsrettet og effektiv eller ei.

Innhold og balanse i endring

Vår digitale samtid stiller allerede helt nye krav til innholdet i salgsprosessen. Utviklingen innen maskinlæring og kunstig intelligens muliggjør nye endringer i et stadig økende tempo.

• Kunden er nesten like godt informert som deg om du hva du tilbyr.
• Selgeren kommer stadig senere inn i kjøpsprosessen.
• Den nye generasjon kunder stiller helt nye krav til kommunikasjonen.
• Stadig større deler av B2B-salget digitaliseres.
• Maskinlæring og kunstig intelligens vil påvirke salgsprosessen ytterligere.

Vi tror at styrene har et stort potensial i å lære og forstå hvilke muligheter og trusler som kommer som en følge av denne utviklingen, samt i å forstå hvilke muligheter og trusler denne skaper. Basert på en slik forståelse kan en diskutere hvordan en skal balansere og kombinere digitale og personlige salgskanaler.

Hvordan skaper vi verdi for kunden?

Produktfokusert salg er for lengst passé, løsningssalg er i ferd med å dø ut og web-basert salg øker i stadig i omfang – også i B2B-markedet. Styret og ledergruppen i bedrifter som selger til andre bedrifter er nødt til å stille seg følgende spørsmål:

• Er vår salgsorganisasjon og vår måte å selge på, tilpasset den nye utviklingstrenden?
• Er våre produkter, tjenester og kompetanser av en slik art at vi kan rettferdiggjøre det samme salgsapparatet, eller skal vi fokusere på å digitalisere det meste av salgsprosessen?
• Hva er den rette balansen mellom personlige og digitale salgs- og markedsføringskanaler for oss?

Kunden har ikke tid til å snakke med selgere som fortsatt «babler» om egenskaper ved produktene og tjenestene de selger, denne informasjonen har de allerede funnet på internett. Selgerne må skape merverdi for kunden gjennom å bidra med innsikt og kunnskap som ikke kunden kan finne ved å «google». En selger må rett og slett innta rollen som ekspert, men ikke på egne produkter og tjenester alene. Han eller hun må bli betraktet som en ekspert på hvordan egne produkter og tjenester påvirker kundens prosesser og lønnsomhet. Det er på tide å spørre seg selv: «Hva er kunden villig til å betale for et møte med vår selger». Alternativet er at kundene etter møtet med selgeren tenker: «Her kastet jeg bort en verdifull time». Løsningen er å tenke verdibasert salg.

Verdibasert salg – et topplederansvar

Verdibasert salg dreier seg om å besitte innsikt og kunnskap i kundens forretninger og drift, noe som bidrar til at man som selger kan fremstå som kundens strategiske partner, en partner som har kompetanse, vilje og evne til å bidra til kundens suksess. Det betyr at salgsapparatet må være eksperter på hvordan bedriften skaper verdi for sine kunder: Hvordan bidrar våre produkter og tjenester til at kunden forbedrer sine prosesser, øker sine inntekter eller reduserer sine kostnader?

Verdibasert salg stiller ikke bare krav til selgerne individuelt, men også til resten av organisasjonen og ikke minst til ledelsen og styret. Fokuset på å skape verdi for kunden må gjennomsyre hele organisasjonen, og dens kommunikasjon mot markedet. Styret må utfordre selskapets administrasjon ved å spørre om den virkelig investerer nok og legger forholdene til rette for at bedriftens prosesser og kompetanse utvikles med dette for øyet.

Krever verdibasert salg endring i salgsprosessen?

I boken «Managing B2B sales 2025 – Value Based Selling and how to implement it», hevder forfatterne at dette ikke er tilfelle, og at fasene en som selger må igjennom er de samme. Det handler fortsatt om å identifisere nye potensielle kunder, kvalifisere disse og deretter omdanne potensielle kunder til kjøpende kunder, og så sørge for at kjøpende kunder fortsetter å kjøpe.  Men dette betyr ikke at salgsapparatet bare kan fortsette som før, for skal man lykkes med personlig salg på bedriftsvaremarkedet i dag må innholdet i hver fase endres betydelig.

Spørsmål som en må stille seg er:

• Hva er det vi gjør som skaper verdi for kunde, og som vi må fortsette med?
• Hva kan vi-, hva bør vi-, og på hvilken måte bør vi digitalisere og automatisere? All innsats og aktiviteter som ikke bidrar til å skape verdi for kunde bør digitaliseres så snart som mulig.
• Hvordan kan vi bruke sosiale medier og digitale verktøy for effektivt å knytte kundene tettere til oss, og samtidig gjøre bruke av digitale verktøy for å identifisere kunder med et reelt potensial?

Verdibasert salg krever mer av selgeren og rett fokus i markedskommunikasjonen

All markedskommunikasjon må være tuftet på et verdibasert fokus og selgerne er nødt til å opprettholde et slikt fokus gjennom hele salgsprosessen. Dette gjelder både de spørsmål som stilles, hva man ser og lytter etter hos kunden, og ikke minst hvordan en argumenterer. Alt må gjennomsyres av reell verdi for kunden og et genuint ønske om å oppnå en avtale som er gjensidig fordelaktig for både kunden og egen bedrift. Salgsprosessen må tvers igjennom preges av et «utenfra og inn»-perspektiv, og alltid ta utgangspunkt i hva kunden ønsker å oppnå, hans suksesskriterier, problemer og utfordringer.

Forberedelser er nøkkelen til suksess

For å finne de rette potensielle kundene kreves det inngående innsikt i hvordan egen bedrift skaper verdi for forskjellige typer kunder og i hvilke segmenter. Et godt grep er å ta utgangspunkt i bestående kundemasse; hvordan ser idealkunden ut? Hvilke andre potensielle kunder ser slik ut? Har bedriften innført verdibasert segmentering, vil det bli lettere å få øye på de gode mulighetene og finne de potensielt viktigste kundene. Uansett kreves det i dag at du vet mye mer om kunden enn det som var aktuelt for inntil få år siden.

Nye krav til salgsledelsen

Det å gjøre innholdet i salgsprosessen mer verdibasert krever mest av salgsledelsen, både når det gjelder rekruttering, oppfølging og «coaching». Månedlige oppfølgingssamtaler i forhold til avtalte aktiviteter og utvikling, samt hyppige sambesøk med påfølgende feedback i forhold til møtestruktur, innhold og kommunikasjon, er viktige bidragsytere til suksess innen verdibasert salg. 

Har dere svarene på de avgjørende spørsmålene?

• Hvordan ser trendene ut når det gjelder kjøpsatferden hos våre kunder?
• Har vi segmentert kundene etter geografi eller kundens måte å handle på?
• Hvordan har kundenes beslutningsprosess utviklet seg de siste årene?
• Hvordan har vi utviklet og forandret våre salgsprosesser for å tilpasse oss denne utviklingen?
• Hvordan skaper vår bedrift verdi for kunden?
• Hvordan utvikler vi selgerne til å bli eksperter på hvordan våre produkter og tjenester påvirker kundens prosesser og lønnsomhet? 
• Hvordan utvikler vi selgerne fra produkt- eller løsningsselgere og til å selge «verdiøkning» for kunden?
• Hvordan balanserer vi digital og personlig salgs- og markedsføring?
• Hvordan bruker vi sosiale medier i vår markedskommunikasjon og salgsprosess?
• Hvordan sikrer vi at hele salgsorganisasjonen, fra salgsdirektør, via salgssjefer, til selgere og salgssupport, implementerer vår nye salgsstrategi?
• Har vi KPI-er som er tilpasset forandringene og hvordan måles og følges disse opp?
• Hvordan sikrer vi at hele organisasjonen støtter opp under og bidrar til å skape mer verdi for kunden?